Os ofrecemos un extracto de la entrevista publicada esta semana en Autoindustria, resulta interesante el nuevo enfoque que ofrece Bosch para entender cómo afecta la crisis y la tendencia que ofrecen  en su visión al sector del automóvil:

“Si hay un concepto que surgió durante la entrevista a Miguel Ángel Gavilanes ese fue el de calidad. El responsable de la red Bosch Car Service le da una importancia capital al valor añadido e insiste en que es uno de los puntos fuertes de la filosofía de su empresa. Sin embargo, en la enseña tampoco se olvidan del factor precio, y mucho menos en la situación actual. Un elemento que, aunque revisable, no debe disminuir los rasgos distintivos de una cadena que es reconocida en España por unos clientes que buscan un servicio superior. (La entrevista completa en la guía 2012 de Redes de Talleres Multimarca de Autoprofesional).

¿Se han alterado los hábitos del consumidor debido a la crisis?

Ha habido un cambio de tendencia y de costumbres en el consumidor. Además, el envejecimiento del parque es una realidad. No obstante, nuestra red de talleres está bien posicionada y no queremos cambiar ni su política ni el lugar que ocupa en el mercado español, pero creemos que podemos incorporar a clientes que, aunque no quieren prescindir de la calidad, busca una alternativa en precio. Antes, el principal cliente era el de toda la vida. Actualmente esto ha cambiado y también contamos con usuarios que nos acaban de conocer y quieren probarnos.

Muchas veces queremos tratar a este consumidor de la misma forma que los que ya han sido fidelizados, pero ese grado de cercanía nos lo tenemos que ganar. El reto pasa por cambiar la mentalidad tradicional de nuestros talleres y dotarla de una perspectiva más empresarial. Sólo aquellos que sepan captar que hay una forma nueva de trabajar podrán sobrevivir.

¿Qué acciones van a llevar a cabo para conservar a sus clientes?

La apuesta es seguir manteniendo nuestros niveles de calidad, pero con una oferta más competitiva. El cliente busca ahora mismo que su coche se repare y que se haga con calidad. A partir de ahí, hay que analizar la posibilidad de ofrecer un servicio “aumentado”, lo que supone coste adicional. Es decir, tenemos que analizar si el valor percibido satisface la necesidad real, que es la reparación del vehículo.

¿Cree que el conductor se decanta ahora más por el multimarquismo?

Debido a la situación económica actual, el cliente está buscando alternativas que son más competitivas económicamente hablando. Si al conductor le preguntas dónde prefiere llevar su coche, espontáneamente creo que la respuesta sería que al taller de la marca. Lo que ocurre es que el cliente cada día está más informado, tiene más acceso a la información, compara más y dentro de esa cantidad de información que maneja, el canal multimarca tiene una oportunidad. Por lo tanto, tenemos que estar preparados para competir con el concesionario, que trabaja muy bien. La gran diferencia es que los multimarca estamos especializados en todos los modelos y el concesionario, principalmente en los de su marca.

¿Qué otras ventajas ofrece el canal multimarca a la hora de hacer negocio?

El canal multimarca fideliza mucho más si el cliente queda satisfecho. Pero si ocurre lo contrario, podemos perder a ese consumidor para siempre. La red Bosch ha aportado una imagen y un nivel de confianza diferente que ha calado en el mercado porque estamos viendo que nuestras iniciativas se van extendiendo en el sector.

¿Ha cambiado la precepción del usuario con respecto al taller?

Nosotros siempre insistimos en que todos los agentes del canal multimarca tenemos que hacer un esfuerzo para cambiar esa imagen tradicional del taller y creo que lo estamos consiguiendo. Bosch Car Service ha realizado un esfuerzo importante de comunicación para trasladar esa calidad al cliente final. Queda camino por recorrer, pero dada la situación podemos competir de una forma bastante interesante.

¿Fue tan malo el año 2011?

El año 2011 fue muy complicado. Quizás no nos esperábamos que lo fuera tanto, dado que 2010 al final acabó siendo bastante bueno para los centros de reparación. Que los talleres puedan volver a los niveles de facturación de años anteriores no significa que la rentabilidad aumente, ya que en situaciones tan difíciles el mercado es más agresivo y los competidores también. En este momento, todas las empresas están renegociando e intentando ajustar al máximo sus costes. Como nosotros contamos con dos vías de crecimiento, particulares y flotas de vehículos, hemos tenido que reposicionar también la nuestra. En el caso del renting, hemos observado una mayor actividad por parte de otros operadores para intentar conquistar este canal, a lo que hemos respondido con medidas de defensa para reubicar nuestra oferta.

¿Y 2012 es más esperanzador?

Es un año donde el taller ha de tener cuidado con las ofertas que hace a sus clientes. Estamos viendo que durante 2012 hay picos de crecimiento tradicionales que no se están moviendo, con lo cual el cliente no está siguiendo una línea habitual, lo que nos está llevando a ejecutar políticas a corto plazo. Esto sólo lo pueden hacer organizaciones flexibles que son capaces de adaptar sus ofertas. Si tomamos estas precauciones, creo que será un año que podremos sobrellevar. Tenemos que tener muy claro quién es nuestra competencia y nuestro cliente para saber qué ofrecerle y cuándo hacerlo. No podemos dejarnos llevar por ciertas tendencias muy agresivas de bajadas de precios para clientes que no están dentro de de nuestro perfil.

RED BOSCH CAR SERVICE

¿Qué balance hace de la convención Bosch Car Service del año pasado?

Para nosotros fue un año interesante porque cumplíamos noventa años de vida. La estrategia de comunicación se basó en difundir esta circunstancia. Queríamos trasmitir al usuario que las empresas que han trabajado con nosotros a lo largo de tantos años nos han proporcionado una experiencia que también nos diferencia. Uno de los motivos por los que se organizó la convención fue éste, pero, asimismo, nos movimos motivados por reunir a toda nuestra red de España y Portugal. Queríamos trasmitirles cuáles son los valores de nuestra empresa, las estrategias de futuro… Otro de los objetivos pasaba por potenciar las relaciones y sinergias entre las dos redes que Bosch abandera en el mercado ibérico: Bosch Car Service y Bosch Diesel Center / Service. En resumen, queríamos transmitir a la red que “juntos, somos más fuertes”.

¿Cuántos Bosch Car Service operan en España?

Hemos cerrado el año con 655 talleres.

¿Han modificado los requisitos para formar parte de la enseña?

La red lleva trabajando diez años en el mercado nacional y siempre hemos dejado muy claro cuál es nuestro posicionamiento. Para ello hemos apostado siempre por la calidad. Actualmente estamos intentando que la red sea lo más homogénea posible, para lo que hemos puesto en marcha una serie de herramientas con unos procedimientos que tienen que seguir los talleres. Toca ser coherente con nuestro posicionamiento, y por ello tanto los talleres de la red como nosotros desde Bosch debemos garantizar que los estándares se cumplen y el cliente los percibe.

¿Hay alguna zona que se les resista?

Tenemos una cobertura nacional bastante buena, lo que unido a la homogeneidad de la red y a la calidad que profesamos nos hace bastantes competitivos. Cubrimos todo el territorio nacional y ese nivel de capilaridad nos permite decirle al cliente final que estamos cerca de él. Nuestra línea no es seguir creciendo con grandes incorporaciones. Aunque recibimos bastantes solicitudes de entrada, no aceptamos todas. Respetamos mucho a los talleres que están dentro de nuestra red, sus zonas de influencia… Por lo tanto, no estamos obsesionados por crecer cuantitativamente, pero sí cualitativamente.

LA CALIDAD POR BANDERA

¿La apuesta por la calidad sigue estando vigente?

Yo creo que el cliente no prescinde de la calidad porque invierte mucho en su coche y no quiere perder al especialista que se lo va a cuidar. Eso sí, ahora se va a detener más en la factura. Tenemos que plantearnos qué aspectos del servicio se pueden abaratar, pero sin tocar la calidad.

Por lo tanto, el precio sigue siendo importante…

Según Gipa, el único criterio que no ha cambiado el cliente durante esta crisis ha sido el de la confianza, es decir, la calidad de la reparación. Entre estas prioridades, la que más se ha movido es el precio, que ha pasado del séptimo al segundo lugar. Está claro que el precio ha adquirido una importancia relevante en los últimos años, sin embargo, el cliente prefiere que su coche se repare bien y rápido y a partir de estas bases busca la oferta que más le conviene en precio.

¿Sabe el taller a qué se refieren cuando Bosch habla de calidad?

Para definir este concepto hemos creado el Bosch Service Excellence, que es un manual de procedimientos donde el taller puede encontrar el significado de calidad en cada una de las áreas que para nosotros son importantes.

¿Y que es calidad de servicio para Bosch?

Responder a las expectativas del cliente, es decir, ofrecerle una reparación correcta, justa y económicamente adecuada. La calidad de servicio no es sólo que te reparen bien el coche, sino que te atiendan bien y que sepan cuáles son tus necesidades.

¿Cómo valoran esta calidad de la que hacen gala?

Todas nuestras redes están auditadas internamente, lo que representa una forma de apoyo al taller para que pueda poner en marcha diferentes iniciativas. Somos sus asesores, en definitiva. También contamos con auditorías externas que examinan a nuestros miembros utilizando dos formatos: visitando los centros para comprobar si todas nuestras exigencias se cumplen y con la figura del “cliente misterioso”. Este año hemos aumentado el número de “clientes misteriosos” porque es la mejor forma de medir la calidad de servicio. En el año 2012 estamos auditando al 50% de nuestra red con este sistema. De esta manera, detectamos si hay algún tipo de desviación. Posteriormente, nuestros asesores identifican cuáles son las medidas de mejora.

¿En virtud de estas auditorías, qué debería mejorar el taller Bosch?

Tiene que asesorar aún más a su cliente. Teniendo en cuenta que somos una red de servicio integral, queremos que, por ejemplo, el conductor se vaya de nuestra red con tres operaciones realizadas, pero sabiendo que debería haber realizado cinco. Es cierto que muchas veces sólo nos centramos en lo que nos pide el cliente para no encarecer la factura. Pero es que si no le asesoramos bien, fallamos en calidad de servicio y frustramos las expectativas del cliente y perdemos su fidelidad

¿Reciben alguna queja o demanda de los talleres?

Entre todos hemos desarrollado una red exigente. El servicio que hemos dado es bastante competitivo y amplio, con lo cual aparecen talleres muy rigurosos que nos ayudan a mejorar. Para ello, los talleres eligen a sus propios representantes para que compartan con Bosch acciones y estrategias de futuro. Concretamente, lo que nos piden son más acuerdos de renting y que hagamos más publicidad. Es decir, lo que estamos haciendo hasta ahora pero en más en cantidad. Y es lógico porque en un momento como el actual, la red se ha podido mantener mejor que otras cadenas de reparación gracias a los acuerdos existentes y al enorme esfuerzo de comunicación que se realiza. Sólo pueden ser competitivas las redes que cuentan con talleres exigentes, y ese nivel de exigencia tiene que ser bidireccional.

¿Y cumplen con esas demandas?

Podemos garantizar que habrá nuevos acuerdos estratégicos y pactos con nuevas compañías de renting, son negociaciones largas pero estamos muy bien posicionados para ser una alternativa competitiva. Seguiremos trabajando sin perder nuestra orientación y posicionamiento.

Fuente: Autoprofesional